化妝品已經成為中國市場最為活躍的日用消費品之一,進入2005年,化妝品市場呈現出全新的態勢,競爭更加劇烈。全面認識市場,客觀評判競爭格局,有利于尋求營銷的優化途徑。
本文試圖對2005年的化妝品市場狀態和競爭走勢做一探討。
從行文方便出發,本文討論以日用化妝品為主,也兼顧洗化和專業美容領域。
一、2005年,化妝品的宏觀環境
1、在亢奮、恐怖和迷茫中開局
2004年底,寶潔一舉奪得CCTV廣告投放第一名,開創了化妝品奪標和國際品牌奪標的先河;不僅是寶潔,聯合利華、高露
潔、歐萊雅、安利、雅芳紛紛在CCTV搶灘,這些都表明,國際品牌對中國市場前所未有的亢奮。2005年,亢奮的不僅僅是國際品牌,2004年在市場上表現比較好的幾個品牌,如隆力奇、丁家宜、李醫生、采樂等,也在高調或低調的亢奮狀態中進入2005年,有的品牌甚至提前進入了新的營銷年度 以寶潔為代表的國際品牌的亢奮,引發了莫名的市場恐怖氣氛,雖然有些企業不愿承認國際品牌發力帶來的壓力,但暗地里都是繃緊了神經
伴隨著國際品牌的高調競爭,令人難以置信的現實是,大量的國內品牌陷入了經營迷茫——新的競爭格局下,拿什么競爭?如何打造優勢;慣用的方法失靈后,新的法寶在哪里?這種迷茫,將直接影響一大批國內品牌的業績。
2、國家宏觀經濟繼續軟著陸,吸納存款,收縮銀根。
這很可能影響到一些企業的發展速度,對一些企業的現金流造成了嚴峻考驗
3、原材料上漲
一邊是無休無止的價格戰和瘋狂贈送,一邊是原材料持續上漲。2005年,中國作為加工基地,仍然面臨巨大的化工原料漲價壓力
4、監管力度上升
毫無疑問,政府部門會加強對化妝品的管控。隨著化妝品行業的活躍和他在GDP中分量的上升,政府對化妝品會越來越關注。從去年開始,政府已經加強了生產許可證、產品批號(尤其是特殊化妝品批號)的審批;國家已經明確要求,從2005年7月1日起,香皂不能宣揚除菌功能;關于化妝品必須注明全部成分的呼聲,也越來越高,如果真是這樣,國內品牌擅長賣的概念恐怕就麻煩了
5、WTO背景下的市場開放,CEPA的實施,都會對2005年的市場形成一定沖擊
也許伴隨著韓流的蔓延,韓國化妝品也將越來越多的搶占中國市場,更多的國際品牌將會到來
6、國際品牌的公關成就和市場平等的沖突會加劇
一直以來,國際品牌把中國市場作為一個巨大的增量市場,在中國賺取豐厚的利益;同時,他們又采用不同的產品和推廣標準,在市場上公然違規或巧妙的規避一些法規。為了能讓自己的某些違規行為不被指責或出發,國際品牌都很重視在中國的公關。
但是,媒體和消費者在成長,2005年,寶潔、強生、高露潔等著名品牌,紛紛成為消費者職責和懷疑的對象,雖然,這些品牌迅速公關,如高露潔甚至打通某些專家和媒體,說出了“高露潔100%無害”這樣不科學的論斷,但陰影在蔓延,神像在瓦解。
如果國際品牌不能夠真正善待中國消費者,也許,某一天,有一件很小的事情,會引爆中國人對他們的拋棄狂潮,讓他們的苦心經營毀于一旦
7、國際品牌之間的競爭,國內品牌之間的競爭,以及國際品牌和國內品牌之間的直接競爭,將全面升級
8、營銷創新和品牌鍛造,是國內品牌必須解決的課題
面對國際品牌咄咄逼人的態勢,國內品牌如何形成競爭優勢?只有通過營銷創新,不斷積累競爭的資本和條件,讓自己日益強大起來;同時,眾多國內品牌長期側重產品銷售力,輕視品牌力,形成了大量的投入浪費,品牌建設,讓品牌形成穩固的銷售力,也是國內品牌必須提起重視的課題
9、直銷是多方期待的暗流
《直銷法》何時出臺,成為牽動神經的大事。不僅是傳統的直銷企業,寶潔、聯合利華和大量的國內企業,都在等待,都在籌備。雖然雅芳宣稱拿到了試點執照,但可以看出國家對此非常謹慎,從經濟秩序和社會穩定大局出發,政府對直銷會邊走邊看,在嚴格管控下,非常有限的放開。2005年,直銷很難成為公開的熱潮。
二、國際品牌的競爭狀況
除了少數奢侈品牌,眾多國際品牌都非常看好和重視中國化妝品市場,因此,國際品牌在中國的競爭,越來越國際化,上演著激烈的對撞、殘酷的爭奪、歡喜和失意,但是,他們共同看到了“希望”。
以下,本文將以重點品牌和系統進行分析:
1、 寶潔
寶潔在中國發展了20年,是中國日化市場的絕對霸主。2005年的寶潔,異常亢奮!
他的亢奮,首先是遇到了強勁的競爭對手;強大的競爭對手,激發了寶潔的斗志。曾經的絲寶、奇強、雕牌,只是觸動寶潔豎起了耳朵,輕輕的變換了一下戰斗姿勢;但,2005年不同了,寶潔發現全中國都是敵人,他們雖然沒有形成聯盟,但是,這些分散的敵人,都在侵略寶潔,國內品牌沒有被打死,都在頑強的生存,而他在全世界的強敵——歐萊雅已經完成在中國的布局,2004年,歐萊雅的“金字塔”在中國試運行,2005年就要穩固膨脹;聯合利華雖然還在改革,但他的市場感覺越來越好,身體越來越靈活。強敵當前,寶潔興奮了!
從2004年下半年開始,寶潔的2005攻略已經初見端倪——那就是廣告轟炸,地面全方位搶奪,確保銷售優勢。從2004年下半年開始,寶潔明顯加強了終端建設,在終端形象、面位、貨架包裝、終端物料等方面進行了前所未有的投放,終端視覺、推銷力和對廣告的呼應得到了空前強化。2005年,寶潔將繼續強化兩個方面的搶奪和擠壓:一是廣告二是終端。
寶潔希望通過超量的廣告投放,攫取消費者的眼球,排擠競爭對手獲得廣告的空間。為此,寶潔購買了從CCTV到衛視、地方臺的大量電視廣告,大量的雜志廣告還有部分報紙廣告、網絡廣告、終端廣告,形成了絕對立體的廣告攻勢和廣告屏障。目前,寶潔每天都在撥出幾十條廣告片——這對競爭對手形成了強大的火力壓制。
在終端,寶潔憑借廣告優勢、品牌優勢、中段建設方案和銷量優勢,搶奪優勢資源,把大量的優良面位和陳列區搶到手里,借此減少競爭對手的數量和競爭對手在終端的可見度。
毫無疑問,2005年的寶潔,銷量將繼續遙遙領先,其市場行為,將對所有對手,尤其是國內品牌形成強大的威壓,但,寶潔肯定有一些恐懼和不安,否則,他不會如此加大市場投入。
2005年,寶潔亢奮之余,還要考慮幾個問題:
a、 其策略能對歐萊雅和聯合利華產生什么效果
b、 攻擊點如此之多,能夠全部領先嗎
c、 能真正占領三、四級市場嗎(低價飄柔價格低,質量也差,沒有價格優勢)
d、 彩妝能迅速制勝嗎(2005年,寶潔引進covergirl對抗美寶蓮)
e、 廣告太多,惹人煩
f、 投入產出比能夠理想嗎
2、 歐萊雅
根據蓋.保羅的規劃,2005年是歐萊雅基本形成金字塔布局后,在中國市場全面出擊的一年。
長期以來,歐萊雅一直在研究和試探中國市場,直到2003年,才開始發力。作為全球領先的化妝品公司,歐萊雅在中國的任務,就是市場第一。要實現市場第一的目標,歐萊雅顯然要跨越下列關隘:
a、 寶潔
歐萊雅的市場目標,同寶潔絕對沖突。
在全球市場,寶潔的目標是打敗歐萊雅,坐上化妝品市場第一的寶座;在中國市場,寶潔經過近20年的經營,成為中國市場的老大,決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座(在歐萊雅攻擊中國市場之前,寶潔同聯合利華的糾纏打斗就是例證)。如今,歐萊雅在中國市場如此高調,對寶潔是一個巨大的刺激和挑釁,兩者的碰撞,在所難免。
碰撞,從羽西的收購已經開始。而現在的碰撞,已經發展到多個層次:從高端專柜產品開始,蘭蔻同SK-Ⅱ、巴黎歐萊雅同玉蘭油、威娜同歐萊雅美發,美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝的對抗性引進,羽西和小護士對低端市場的的擴張,以及盛傳的寶潔對國內某知名大眾品牌的收購,歐萊雅和寶潔幾乎在展開全面的較量。
同寶潔的競爭,歐萊雅的布局具有優勢,其品牌覆蓋了高中低端,覆蓋了專柜、商超和流通、有基礎護膚也有彩妝;因為擁有了小護士和羽西,其產品的滲透力更強
歐萊雅面對寶潔,也有明顯的弱點。首先,是寶潔對中國市場更熟悉。從2004年整合小護士和羽西的情況來看,歐萊雅顯然還不太諳熟中國市場的運作技巧;其次,寶潔的SK-Ⅱ和玉蘭油,尤其是玉蘭油的市場占有率,令歐萊雅羨慕不已;第三,是寶潔在中國發用品市場的占有率和絕對產值,是歐萊雅短期內難以逾越的障礙。在發彩市場,歐萊雅占有微弱的優勢,但是,寶潔5個洗發水品牌,在中國貢獻了巨大的產值,遠遠超過歐萊雅。不僅如此,寶潔還通過品牌、廣告和推廣等手段,構建了強大的市場進入屏障。目前,歐萊雅的洗發用品,還沒有開展大規模的銷售、也不敢輕易碰這一塊市場。第四,寶潔的品類更加齊全。寶潔不僅占有強大的洗發水市場,還占有強大的香皂、沐浴露、牙膏市場,而這些市場,基本上是歐萊雅的空白
b、 小護士和羽西
歐萊雅50天整合小護士、閃電收購羽西,2004年曾喧囂一時;喧囂過后,繁華落盡,是殘酷的競爭現實——業內人士都感到,歐萊雅對這兩個品牌的整合并不成功。
對于歐萊雅來說,一旦接手這兩個品牌,就想展示自己的品牌提升能力,就想給這兩個品牌打上“歐萊雅制造”的印記,無可厚非;但是,歐萊雅顯然對這兩個品牌理解不深,行動方案過于輕浮。2004年,首先是小護士高調出擊,拋出了一個8個月銷售15億的市場目標。而為了完成目標,新小護士希望改變老小護士的形象和產品架構,通過大張旗鼓的終端改造和推廣新品來實現。實際狀況是,業內競爭敵手給予了深刻的關注,而消費者未能很快接納“新小護士”——新的小護士改變太大了,定位過于年輕,讓老的消費者彷徨不前,新的更年輕的消費者難于選擇(選強生的可伶可俐還是小護士?)
新小護士推出一年,花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用,結果卻是沒有形成銷售優勢,小護士品牌形象紊亂,銷售人員不得不依賴批發市場沖擊回款量,市場價格混亂不堪,經銷商觀望不前。
2005年,歐萊雅的小護士開始壓抑自己的浪漫和傲慢,走回頭路,走老品的調性,大有放棄2004年品牌主張的趨勢。但是,經過2004年的大規模折騰,老的品牌感覺還殘存多少?一個傷痕累累的廢人,能有多大號召力?2005年,小護士市場價格持續混亂,是否在提示歐萊雅,重新整合小護士!
在羽西身上,歐萊雅犯了同樣的錯誤。先是自高自大,拿到羽西之后,沒有進行深入的研究,就開始了品牌改造。他們自認為非常理解羽西的品牌內涵,輕率的深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國化”,用放蕩不羈的草書來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調性,把羽西從一個洋氣的東方人,變成了一個土氣的傳統的文化女人——而中國消費者虛榮、崇洋,使用彩妝更是對洋氣的追求。一個彩妝為主的品牌,羽西一旦變得土了,誰還愿意購買?
很快的,歐萊雅也認識到這個問題,開始重新規劃羽西的品牌感覺,放棄了揮毫書寫的傳統風格,讓羽西更加國際化,現代化。
通過小護士和羽西品牌的變動和市場表現,可以看到,小護士和羽西還沒有成為歐萊雅征戰中國市場的利器,這兩個品牌能不能變成歐萊雅的天使,還需要更多智慧和勇氣。
c、 其他競爭對手
歐萊雅面對的,不只是寶潔和自己,還有眾多的國際品牌和國內品牌。
首先,當歐萊雅在中國市場高高在上時,眾多的國際品牌已經開始下沉。如今,聯合利華、強生、尼維雅等品牌,在中國已經有了雄厚的基礎,歐萊雅的擴張,勢必引發同這些品牌的競爭。在中低端市場,歐萊雅并不比他們強大。
同時,當歐萊雅開始下沉時,對眾多國內品牌形成強大的壓力和侵略,因為大多數國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優勢不在于實力,而在于相對靈活的機制核對市場的深刻理解,很多品牌,擁有牢固的網絡,他們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。
d、 歐萊雅的品種
歐萊雅目前的品種,主要是膏霜和彩妝,香皂市場基本空白,洗發水市場基本空白,這種產品結構,勢必影響歐萊雅的市場滲透能力,影響歐萊雅的市場占有率。
從目前的狀況來看,歐萊雅把賭注更多的押在了巴黎歐萊雅和美寶蓮身上,對小護士和羽西攻城掠寨的能力,顯然底氣不足。
2005年,歐萊雅也許只能實現有限的擴張。
3、 聯合利華
聯合利華是一個龐大的體系,在歐萊雅之前,他被塑造成寶潔的唯一競爭對手;超越寶潔,一直是聯合利華的理想。但聯合利華在中國的表現,同他在國際上的表現一樣,反映遲鈍、搖擺不定,甚至有種日漸式微的衰落感。
2005年,聯合利華顯然想從洗發水和沐浴露入手,振作市場,因此,今年以來,他對夏士蓮和力士進行了大張旗鼓的推廣;但不幸的是,寶潔今年的動作太大,聯合利華的聲音和動作相比都顯得單薄和脆弱。同時,聯合利華的振作,還要面臨歐萊雅咄咄逼人的態勢。
2005年 秋冬,聯合利華能否在旁氏或新的膏霜市場有所動作,值得期待。
4、 雅芳
雅芳算是一個在中國苦心經營的品牌。當中國限制直銷的發展時,雅芳毅然進行渠道轉型,再全國建立了眾多專柜和專賣店,尤其是專賣店的建設,使雅芳形成了強大的網羅滲透能力和市場影響力
2005年,雅芳的產品繼續面臨老化問題。除了推廣幾年的新活系列,沒有振奮人心的新品推出。從現在的情況來看,雅芳還是主要在靠“新活系列”沖擊市場,并聘請大S代言,推出了新的彩妝,但彩妝的定位和廣告創作都太差,恐怕難逃“UP2U”的凄涼命運。
五一之前,雅芳高調宣稱拿到了國內直銷試點的牌照,引起眾多期待。雅芳肯定會借此啟動直銷道路,但,專賣店終端的操作慣性、適應專賣店的產品系統、專賣店的善后問題,都不是一個“直銷試點牌照”可以化解的。
同時,正如前文所述,國家對直銷只會有限放開,除了雅芳,各方利益很難平衡,所以,直銷不可能成為雅芳在2005年突飛猛進的支撐
5、 日系化妝品
今年,隨著中日政治關系的微妙緊張,關于日本企業中國市場戰略失誤的討論很多。應該說,日系化妝品是較早進入中國市場的,但幾乎沒有大的作為。資生堂和花王都沒有成為強勢品牌。
2005年,日系化妝品難有大的作為,花王將繼續滑向抵擋品牌,資生堂的高端產品基本是維持性的守勢,其封閉渠道的泊美則有可能繼續擴張。
6、 韓系化妝品
韓流越刮越猛,借此,韓系化妝品也在迅速擴張。目前,韓系的重點還是專柜產品,超市產品的力度還不顯著。如果韓國人重視中國市場,也許在2005年,他們能夠在中國市場打敗日本人,但從現在來看,韓國品牌的市場動作并不大。
7、 其它
國際品牌的競爭,2005年還有幾個值得關注的焦點:
a、 直銷系的競爭
雅芳宣稱拿到了牌照,那么,安利、玫琳凱、如新等品牌怎么辦,安利甚至大張旗鼓的推廣其彩妝品牌雅姿,顯然鼓足了競爭力
b、 高露潔同寶潔的牙膏競爭
寶潔在中國是巨無霸,但牙膏做不過高露潔。寶潔不甘心落后和高露潔想保持領先,二者的競爭不可避免會升級。今年,高露潔遭遇成份危機,二者的競爭將更加精彩
c、 德系
德國品牌的代表剩下了妮維雅和漢高。妮維雅經過多年的臥薪嘗膽,已經在中國穩住了陣腳。2005年,妮維雅將繼續穩固前進,不會有猛烈的市場動作;漢高還沒有找到感覺。
三、國內品牌競爭狀況
2005年,眾多的國內品牌都感到生意難做,一些看似強勢的品牌,生意迅速下滑。競爭,帶來了對新格局的呼喚和更多理性的思考。
1、 重新排座次的可能性很大
國內品牌的特點,是誰都沒有絕對穩定的基礎,容易高低起伏,有可能是哪一個品牌找到了一個妙招,生意就呼呼上漲;因為沒有核心競爭力和日復一日的基礎積累,勢頭一過,生意就立即萎縮。
近兩三年,隆力奇、丁家宜、拉芳、采樂等品牌上升很猛,已經對絲寶、雅倩、索芙特、小護士等品牌的江湖地位形成了很大影響
2005年,隨著隆力奇、丁家宜、上海家化、李醫生等品牌的持續上升,絲寶的重新振作,雅倩、索芙特、滿婷等的低迷,國內日化品牌的江湖地位,有可能重新排過。
2、 誰是三甲
中國人喜歡排座次,座次顯示的是實力,顯示的是各品牌近期的經營成果。關于中國日化前三甲,有過多種的說法,有洗滌品排名居前的說法,如雕牌、南風、立白,也有洗發水排名居前說,如絲寶、拉芳、好迪,也有護膚品為主的排名,如大寶、雅倩、小護士,還有以排除洗滌品,展示近兩年綜合影響力的,如大寶、雅倩、索芙特。
2005年,誰能排在前三位,可能會帶給我們很多遐想空間。而隆力奇號稱超過50億的銷售額,可能會是無可爭辯的冠軍,除了洗滌品之外,絲寶和上海家化能否進入前三,值得期待
3、 集體弱智還是另有原因
2005年,眾多日化企業呈現弱勢和下滑,有些企業下滑幅度還比較大,直到2005年第二季度,很多日化企業,還在苦苦探索2005年該怎么做。
為什么有那么多的企業開始在迷茫中度日?他們曾經對中國市場的深刻體悟到哪里去了?
其實,中國的企業對本國市場的理解,還是遠遠超過國際品牌,但是,長期以來,國內品牌短線炒作太多,太喜歡通過奇兵和奇妙的招數制勝,不愿意系統營銷;拔苗助長太多;重視耕種收割不施肥,掠奪式銷售太多;品牌基礎不牢靠,產品質量不過關;渠道欺詐;一旦遭遇國際品牌的強力攻擊,自然迅即潰退和呈現艱難態勢。尤其是面對國際品牌穩固推進,系統作戰的情況,國內品牌可以尋找的縫隙越來越少,能夠出奇制勝的機會越來越少,因此顯得一籌莫展,弱智起來。
4、 混戰沒前途
因為找不到好的營銷方式,很多企業開始出下策,降價、贈送、費用、欺詐、互相模仿、人海戰術,一片混亂。混戰的結果,是品牌和利潤暴跌,市場占有率不一定上升。
5、 保持清醒、冷靜前行的企業才有前途
2005年,對很多企業是艱難,但困局往往意味著變局和機遇;在困局面前,能不能保持清醒的意識、冷靜尋求發展機遇,是日化企業的課題。每個公司都希望年年都發展,但是,特殊時期,是追求營業額的虛高、還是確保穩健發展,需要深思。
6、 下半年的瘋狂或者理智,影響明年的演出。
困難的情況下,如果想不出好的招數,國內品牌往往喜歡賭博,瘋狂的賭博,可能贏,也可能書。
7、 轉型——清醒的認識,困難的行動
目前,眾多國內品牌還在依靠流通方式,嚴重依賴經銷商分銷,這種做法,同渠道的發展方向很不吻合。如何一方面依靠經銷商,一方面快速占領終端渠道,尤其是有計劃的主動地占領終端,是很多品牌面臨的問題。2005年,很多品牌在嘗試,但結果如何,改變了多少,值得深入觀察
還有很多品牌,無法支付和應對承重的終端費用,必須尋找新的產品渠道,而渠道的變化,帶來的是產品開發和經營模式的變革
四、洗化洗滌市場
關于洗化和洗滌市場,不是本篇的重點,這里拋出三個看法:
1、 亂糟糟的投機樂園
這個市場,似乎利潤已經很薄,但是,還是不斷有品牌擠進來,用貼近名牌的模仿手段,推出更為廉價的產品,使得這個市場,品牌林林總總,蔚為大觀
2、 雞肋雞肋
兩年前,這個市場已經在拼原料價格、拼運輸成本和管理節約,現在,更是利潤的雞肋(據浪奇股份2004年報,當年營收7個多億,利潤只有300萬)——做,無利可圖,不做,沒命可活。所以,這個領域的廣告,一下之清靜了很多,每錢投廣告了
3、 升級才有出路
如果繼續維持低價位薄利潤的狀態,洗滌市場將是一片哀聲,出路只有保持現量的基礎上,引導行業銷售更有價值感,利潤更高的產品。這就像電視行業一樣,普通電視機無利可圖時,就開始賣數字彩電,數字彩電無利可圖時,就開始賣背透、賣液晶。
五、美容專業線
美容專業線品牌往往實力較弱,喜歡通過人際傳播實現銷售,會議是其重要銷售手段;無數的品牌通過展會、推廣會撈取市場價值。但,2005年,從廣州的美博會、到上海的日化美容會和洗滌會,都是冷冷清清,到會人數幾乎能夠數得出來——這種現象,明確提示,美容專業線要轉變了!
2005年,積疴沉重的美容專業線,不得不面臨下列問題和現實:
1、 淘汰
經營不良的品牌、美容院或者沒有持續投入能力的品牌,都會面臨淘汰出局的可能,這個行業已經很難混了
2、 尊重科學營銷
美容專業線從自身特點出發,從臺灣等地,引進了太多保險、傳銷的營銷理念和方式,在行業內形成了獨特的、有點莫名其妙的營銷方式,并且,幾乎形成了習慣,而真正的科學營銷的東西太少。
經過實踐的沉淀和檢驗,違背科學營銷的套路越來越行不通
3、 從虛幻回到現實
美容專業線的營銷,習慣于營造一個非現實的環境,喜歡營造非現實的人群,動輒精英領袖、動輒峰會、動輒頂級,相互吹捧哄抬,甚至把虛幻的玄學的東西都運用進來,烏煙瘴氣,其實,還是小行業、小企業、小老板、小打工的,為什么不能回到現實,腳踏實地呢?玄而虛、形而上的東西,能維持多久呢?
我們看到,行業里做的時間長的,業績突出的,都是沒有這種習氣的。
4、 實實在在積累
美容專業線,喜歡套錢,套到就跑,這樣永遠做不大。既然進入了這個領域,就要有長遠打算,羅馬不是一天建成的,有聰明才智的品牌,一旦進入并立住了腳,就應該樹立長期發展的思想
5、 強化終端
美容專業線的終端,就是大大小小的美容院,怎么進入美容院、怎么促進美容院的主推和銷售,是各品牌的硬功和必修課
6、 日化線之旅
有實力,有理想的品牌,可以嘗試進入日化線經營,尤其是轉軌和專賣店,同美容專業線有很多結合的地方,如果能把美容專業線的服務營銷和教育營銷發揮好,可能就能在日化線最賺錢的領域,切到一塊大蛋糕。
孔明臣,實戰營銷人,歷任著名公司市場總監、總經理,現為腦白金策劃公司總經理,歡迎交流,聯系電話: 13925179090,電子郵件: nownew2305@163.com