化妝品已經成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，進入2005年，化妝品市場呈現出全新的態勢，競爭更加劇烈。全面認識市場，客觀評判競爭格局，有利于尋求營銷的優化途徑。
本文試圖對2005年的化妝品市場狀態和競爭走勢做一探討。
從行文方便出發，本文討論以日用化妝品為主，也兼顧洗化和專業美容領域。
一、2005年，化妝品的宏觀環境
1、在亢奮、恐怖和迷茫中開局
2004年底，寶潔一舉奪得CCTV廣告投放第一名，開創了化妝品奪標和國際品牌奪標的先河；不僅是寶潔，聯合利華、高露
潔、歐萊雅、安利、雅芳紛紛在CCTV搶灘，這些都表明，國際品牌對中國市場前所未有的亢奮。2005年，亢奮的不僅僅是國際品牌，2004年在市場上表現比較好的幾個品牌，如隆力奇、丁家宜、李醫生、采樂等，也在高調或低調的亢奮狀態中進入2005年，有的品牌甚至提前進入了新的營銷年度 以寶潔為代表的國際品牌的亢奮，引發了莫名的市場恐怖氣氛，雖然有些企業不愿承認國際品牌發力帶來的壓力，但暗地里都是繃緊了神經
伴隨著國際品牌的高調競爭，令人難以置信的現實是，大量的國內品牌陷入了經營迷茫——新的競爭格局下，拿什么競爭？如何打造優勢；慣用的方法失靈后，新的法寶在哪里？這種迷茫，將直接影響一大批國內品牌的業績。
2、國家宏觀經濟繼續軟著陸，吸納存款，收縮銀根。
這很可能影響到一些企業的發展速度，對一些企業的現金流造成了嚴峻考驗
3、原材料上漲
一邊是無休無止的價格戰和瘋狂贈送，一邊是原材料持續上漲。2005年，中國作為加工基地，仍然面臨巨大的化工原料漲價壓力
4、監管力度上升
毫無疑問，政府部門會加強對化妝品的管控。隨著化妝品行業的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對化妝品會越來越關注。從去年開始，政府已經加強了生產許可證、產品批號（尤其是特殊化妝品批號）的審批；國家已經明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚除菌功能；關于化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來越高，如果真是這樣，國內品牌擅長賣的概念恐怕就麻煩了
5、WTO背景下的市場開放，CEPA的實施，都會對2005年的市場形成一定沖擊
也許伴隨著韓流的蔓延，韓國化妝品也將越來越多的搶占中國市場，更多的國際品牌將會到來
6、國際品牌的公關成就和市場平等的沖突會加劇
一直以來，國際品牌把中國市場作為一個巨大的增量市場，在中國賺取豐厚的利益；同時，他們又采用不同的產品和推廣標準，在市場上公然違規或巧妙的規避一些法規。為了能讓自己的某些違規行為不被指責或出發，國際品牌都很重視在中國的公關。
但是，媒體和消費者在成長，2005年，寶潔、強生、高露潔等著名品牌，紛紛成為消費者職責和懷疑的對象，雖然，這些品牌迅速公關，如高露潔甚至打通某些專家和媒體，說出了“高露潔100%無害”這樣不科學的論斷，但陰影在蔓延，神像在瓦解。
如果國際品牌不能夠真正善待中國消費者，也許，某一天，有一件很小的事情，會引爆中國人對他們的拋棄狂潮，讓他們的苦心經營毀于一旦
7、國際品牌之間的競爭，國內品牌之間的競爭，以及國際品牌和國內品牌之間的直接競爭，將全面升級
8、營銷創新和品牌鍛造，是國內品牌必須解決的課題
面對國際品牌咄咄逼人的態勢，國內品牌如何形成競爭優勢？只有通過營銷創新，不斷積累競爭的資本和條件，讓自己日益強大起來；同時，眾多國內品牌長期側重產品銷售力，輕視品牌力，形成了大量的投入浪費，品牌建設，讓品牌形成穩固的銷售力，也是國內品牌必須提起重視的課題
9、直銷是多方期待的暗流
《直銷法》何時出臺，成為牽動神經的大事。不僅是傳統的直銷企業，寶潔、聯合利華和大量的國內企業，都在等待，都在籌備。雖然雅芳宣稱拿到了試點執照，但可以看出國家對此非常謹慎，從經濟秩序和社會穩定大局出發，政府對直銷會邊走邊看，在嚴格管控下，非常有限的放開。2005年，直銷很難成為公開的熱潮。
二、國際品牌的競爭狀況
除了少數奢侈品牌，眾多國際品牌都非常看好和重視中國化妝品市場，因此，國際品牌在中國的競爭，越來越國際化，上演著激烈的對撞、殘酷的爭奪、歡喜和失意，但是，他們共同看到了“希望”。
以下，本文將以重點品牌和系統進行分析：
1、 寶潔
寶潔在中國發展了20年，是中國日化市場的絕對霸主。2005年的寶潔，異常亢奮！
他的亢奮，首先是遇到了強勁的競爭對手；強大的競爭對手，激發了寶潔的斗志。曾經的絲寶、奇強、雕牌，只是觸動寶潔豎起了耳朵，輕輕的變換了一下戰斗姿勢；但，2005年不同了，寶潔發現全中國都是敵人，他們雖然沒有形成聯盟，但是，這些分散的敵人，都在侵略寶潔，國內品牌沒有被打死，都在頑強的生存，而他在全世界的強敵——歐萊雅已經完成在中國的布局，2004年，歐萊雅的“金字塔”在中國試運行，2005年就要穩固膨脹；聯合利華雖然還在改革，但他的市場感覺越來越好，身體越來越靈活。強敵當前，寶潔興奮了！
從2004年下半年開始，寶潔的2005攻略已經初見端倪——那就是廣告轟炸，地面全方位搶奪，確保銷售優勢。從2004年下半年開始，寶潔明顯加強了終端建設，在終端形象、面位、貨架包裝、終端物料等方面進行了前所未有的投放，終端視覺、推銷力和對廣告的呼應得到了空前強化。2005年，寶潔將繼續強化兩個方面的搶奪和擠壓：一是廣告二是終端。
寶潔希望通過超量的廣告投放，攫取消費者的眼球，排擠競爭對手獲得廣告的空間。為此，寶潔購買了從CCTV到衛視、地方臺的大量電視廣告，大量的雜志廣告還有部分報紙廣告、網絡廣告、終端廣告，形成了絕對立體的廣告攻勢和廣告屏障。目前，寶潔每天都在撥出幾十條廣告片——這對競爭對手形成了強大的火力壓制。
在終端，寶潔憑借廣告優勢、品牌優勢、中段建設方案和銷量優勢，搶奪優勢資源，把大量的優良面位和陳列區搶到手里，借此減少競爭對手的數量和競爭對手在終端的可見度。
毫無疑問，2005年的寶潔，銷量將繼續遙遙領先，其市場行為，將對所有對手，尤其是國內品牌形成強大的威壓，但，寶潔肯定有一些恐懼和不安，否則，他不會如此加大市場投入。
2005年，寶潔亢奮之余，還要考慮幾個問題：
a、 其策略能對歐萊雅和聯合利華產生什么效果
b、 攻擊點如此之多，能夠全部領先嗎
c、 能真正占領三、四級市場嗎（低價飄柔價格低，質量也差，沒有價格優勢）
d、 彩妝能迅速制勝嗎（2005年，寶潔引進covergirl對抗美寶蓮）
e、 廣告太多，惹人煩
f、 投入產出比能夠理想嗎
2、 歐萊雅
根據蓋.保羅的規劃，2005年是歐萊雅基本形成金字塔布局后，在中國市場全面出擊的一年。
長期以來，歐萊雅一直在研究和試探中國市場，直到2003年，才開始發力。作為全球領先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務，就是市場第一。要實現市場第一的目標，歐萊雅顯然要跨越下列關隘：
a、 寶潔
歐萊雅的市場目標，同寶潔絕對沖突。
在全球市場，寶潔的目標是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座；在中國市場，寶潔經過近20年的經營，成為中國市場的老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座（在歐萊雅攻擊中國市場之前，寶潔同聯合利華的糾纏打斗就是例證）。如今，歐萊雅在中國市場如此高調，對寶潔是一個巨大的刺激和挑釁，兩者的碰撞，在所難免。
碰撞，從羽西的收購已經開始。而現在的碰撞，已經發展到多個層次：從高端專柜產品開始，蘭蔻同SK-Ⅱ、巴黎歐萊雅同玉蘭油、威娜同歐萊雅美發，美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝的對抗性引進，羽西和小護士對低端市場的的擴張，以及盛傳的寶潔對國內某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎在展開全面的較量。
同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優勢，其品牌覆蓋了高中低端，覆蓋了專柜、商超和流通、有基礎護膚也有彩妝；因為擁有了小護士和羽西，其產品的滲透力更強
歐萊雅面對寶潔，也有明顯的弱點。首先，是寶潔對中國市場更熟悉。從2004年整合小護士和羽西的情況來看，歐萊雅顯然還不太諳熟中國市場的運作技巧；其次，寶潔的SK-Ⅱ和玉蘭油，尤其是玉蘭油的市場占有率，令歐萊雅羨慕不已；第三，是寶潔在中國發用品市場的占有率和絕對產值，是歐萊雅短期內難以逾越的障礙。在發彩市場，歐萊雅占有微弱的優勢，但是，寶潔5個洗發水品牌，在中國貢獻了巨大的產值，遠遠超過歐萊雅。不僅如此，寶潔還通過品牌、廣告和推廣等手段，構建了強大的市場進入屏障。目前，歐萊雅的洗發用品，還沒有開展大規模的銷售、也不敢輕易碰這一塊市場。第四，寶潔的品類更加齊全。寶潔不僅占有強大的洗發水市場，還占有強大的香皂、沐浴露、牙膏市場，而這些市場，基本上是歐萊雅的空白
b、 小護士和羽西
歐萊雅50天整合小護士、閃電收購羽西，2004年曾喧囂一時；喧囂過后，繁華落盡，是殘酷的競爭現實——業內人士都感到，歐萊雅對這兩個品牌的整合并不成功。
對于歐萊雅來說，一旦接手這兩個品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想給這兩個品牌打上“歐萊雅制造”的印記，無可厚非；但是，歐萊雅顯然對這兩個品牌理解不深，行動方案過于輕浮。2004年，首先是小護士高調出擊，拋出了一個8個月銷售15億的市場目標。而為了完成目標，新小護士希望改變老小護士的形象和產品架構，通過大張旗鼓的終端改造和推廣新品來實現。實際狀況是，業內競爭敵手給予了深刻的關注，而消費者未能很快接納“新小護士”——新的小護士改變太大了，定位過于年輕，讓老的消費者彷徨不前，新的更年輕的消費者難于選擇（選強生的可伶可俐還是小護士？）
新小護士推出一年，花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，結果卻是沒有形成銷售優勢，小護士品牌形象紊亂，銷售人員不得不依賴批發市場沖擊回款量，市場價格混亂不堪，經銷商觀望不前。
2005年，歐萊雅的小護士開始壓抑自己的浪漫和傲慢，走回頭路，走老品的調性，大有放棄2004年品牌主張的趨勢。但是，經過2004年的大規模折騰，老的品牌感覺還殘存多少？一個傷痕累累的廢人，能有多大號召力？2005年，小護士市場價格持續混亂，是否在提示歐萊雅，重新整合小護士！
在羽西身上，歐萊雅犯了同樣的錯誤。先是自高自大，拿到羽西之后，沒有進行深入的研究，就開始了品牌改造。他們自認為非常理解羽西的品牌內涵，輕率的深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國化”，用放蕩不羈的草書來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調性，把羽西從一個洋氣的東方人，變成了一個土氣的傳統的文化女人——而中國消費者虛榮、崇洋，使用彩妝更是對洋氣的追求。一個彩妝為主的品牌，羽西一旦變得土了，誰還愿意購買？
很快的，歐萊雅也認識到這個問題，開始重新規劃羽西的品牌感覺，放棄了揮毫書寫的傳統風格，讓羽西更加國際化，現代化。
通過小護士和羽西品牌的變動和市場表現，可以看到，小護士和羽西還沒有成為歐萊雅征戰中國市場的利器，這兩個品牌能不能變成歐萊雅的天使，還需要更多智慧和勇氣。
c、 其他競爭對手
歐萊雅面對的，不只是寶潔和自己，還有眾多的國際品牌和國內品牌。
首先，當歐萊雅在中國市場高高在上時，眾多的國際品牌已經開始下沉。如今，聯合利華、強生、尼維雅等品牌，在中國已經有了雄厚的基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發同這些品牌的競爭。在中低端市場，歐萊雅并不比他們強大。
同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌形成強大的壓力和侵略，因為大多數國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優勢不在于實力，而在于相對靈活的機制核對市場的深刻理解，很多品牌，擁有牢固的網絡，他們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。
d、 歐萊雅的品種
歐萊雅目前的品種，主要是膏霜和彩妝，香皂市場基本空白，洗發水市場基本空白，這種產品結構，勢必影響歐萊雅的市場滲透能力，影響歐萊雅的市場占有率。
從目前的狀況來看，歐萊雅把賭注更多的押在了巴黎歐萊雅和美寶蓮身上，對小護士和羽西攻城掠寨的能力，顯然底氣不足。
2005年，歐萊雅也許只能實現有限的擴張。
3、 聯合利華
聯合利華是一個龐大的體系，在歐萊雅之前，他被塑造成寶潔的唯一競爭對手；超越寶潔，一直是聯合利華的理想。但聯合利華在中國的表現，同他在國際上的表現一樣，反映遲鈍、搖擺不定，甚至有種日漸式微的衰落感。
2005年，聯合利華顯然想從洗發水和沐浴露入手，振作市場，因此，今年以來，他對夏士蓮和力士進行了大張旗鼓的推廣；但不幸的是，寶潔今年的動作太大，聯合利華的聲音和動作相比都顯得單薄和脆弱。同時，聯合利華的振作，還要面臨歐萊雅咄咄逼人的態勢。
2005年 秋冬，聯合利華能否在旁氏或新的膏霜市場有所動作，值得期待。
4、 雅芳
雅芳算是一個在中國苦心經營的品牌。當中國限制直銷的發展時，雅芳毅然進行渠道轉型，再全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設，使雅芳形成了強大的網羅滲透能力和市場影響力
2005年，雅芳的產品繼續面臨老化問題。除了推廣幾年的新活系列，沒有振奮人心的新品推出。從現在的情況來看，雅芳還是主要在靠“新活系列”沖擊市場，并聘請大S代言，推出了新的彩妝，但彩妝的定位和廣告創作都太差，恐怕難逃“UP2U”的凄涼命運。
五一之前，雅芳高調宣稱拿到了國內直銷試點的牌照，引起眾多期待。雅芳肯定會借此啟動直銷道路，但，專賣店終端的操作慣性、適應專賣店的產品系統、專賣店的善后問題，都不是一個“直銷試點牌照”可以化解的。
同時，正如前文所述，國家對直銷只會有限放開，除了雅芳，各方利益很難平衡，所以，直銷不可能成為雅芳在2005年突飛猛進的支撐
5、 日系化妝品
今年，隨著中日政治關系的微妙緊張，關于日本企業中國市場戰略失誤的討論很多。應該說，日系化妝品是較早進入中國市場的，但幾乎沒有大的作為。資生堂和花王都沒有成為強勢品牌。
2005年，日系化妝品難有大的作為，花王將繼續滑向抵擋品牌，資生堂的高端產品基本是維持性的守勢，其封閉渠道的泊美則有可能繼續擴張。
6、 韓系化妝品
韓流越刮越猛，借此，韓系化妝品也在迅速擴張。目前，韓系的重點還是專柜產品，超市產品的力度還不顯著。如果韓國人重視中國市場，也許在2005年，他們能夠在中國市場打敗日本人，但從現在來看，韓國品牌的市場動作并不大。
7、 其它
國際品牌的競爭，2005年還有幾個值得關注的焦點：
a、 直銷系的競爭
雅芳宣稱拿到了牌照，那么，安利、玫琳凱、如新等品牌怎么辦，安利甚至大張旗鼓的推廣其彩妝品牌雅姿，顯然鼓足了競爭力
b、 高露潔同寶潔的牙膏競爭
寶潔在中國是巨無霸，但牙膏做不過高露潔。寶潔不甘心落后和高露潔想保持領先，二者的競爭不可避免會升級。今年，高露潔遭遇成份危機，二者的競爭將更加精彩
c、 德系
德國品牌的代表剩下了妮維雅和漢高。妮維雅經過多年的臥薪嘗膽，已經在中國穩住了陣腳。2005年，妮維雅將繼續穩固前進，不會有猛烈的市場動作；漢高還沒有找到感覺。
三、國內品牌競爭狀況
2005年，眾多的國內品牌都感到生意難做，一些看似強勢的品牌，生意迅速下滑。競爭，帶來了對新格局的呼喚和更多理性的思考。
1、 重新排座次的可能性很大
國內品牌的特點，是誰都沒有絕對穩定的基礎，容易高低起伏，有可能是哪一個品牌找到了一個妙招，生意就呼呼上漲；因為沒有核心競爭力和日復一日的基礎積累，勢頭一過，生意就立即萎縮。
近兩三年，隆力奇、丁家宜、拉芳、采樂等品牌上升很猛，已經對絲寶、雅倩、索芙特、小護士等品牌的江湖地位形成了很大影響
2005年，隨著隆力奇、丁家宜、上海家化、李醫生等品牌的持續上升，絲寶的重新振作，雅倩、索芙特、滿婷等的低迷，國內日化品牌的江湖地位，有可能重新排過。
2、 誰是三甲
中國人喜歡排座次，座次顯示的是實力，顯示的是各品牌近期的經營成果。關于中國日化前三甲，有過多種的說法，有洗滌品排名居前的說法，如雕牌、南風、立白，也有洗發水排名居前說，如絲寶、拉芳、好迪，也有護膚品為主的排名，如大寶、雅倩、小護士，還有以排除洗滌品，展示近兩年綜合影響力的，如大寶、雅倩、索芙特。
2005年，誰能排在前三位，可能會帶給我們很多遐想空間。而隆力奇號稱超過50億的銷售額，可能會是無可爭辯的冠軍，除了洗滌品之外，絲寶和上海家化能否進入前三，值得期待
3、 集體弱智還是另有原因
2005年，眾多日化企業呈現弱勢和下滑，有些企業下滑幅度還比較大，直到2005年第二季度，很多日化企業，還在苦苦探索2005年該怎么做。
為什么有那么多的企業開始在迷茫中度日？他們曾經對中國市場的深刻體悟到哪里去了？
其實，中國的企業對本國市場的理解，還是遠遠超過國際品牌，但是，長期以來，國內品牌短線炒作太多，太喜歡通過奇兵和奇妙的招數制勝，不愿意系統營銷；拔苗助長太多；重視耕種收割不施肥，掠奪式銷售太多；品牌基礎不牢靠，產品質量不過關；渠道欺詐；一旦遭遇國際品牌的強力攻擊，自然迅即潰退和呈現艱難態勢。尤其是面對國際品牌穩固推進，系統作戰的情況，國內品牌可以尋找的縫隙越來越少，能夠出奇制勝的機會越來越少，因此顯得一籌莫展，弱智起來。
4、 混戰沒前途
因為找不到好的營銷方式，很多企業開始出下策，降價、贈送、費用、欺詐、互相模仿、人海戰術，一片混亂。混戰的結果，是品牌和利潤暴跌，市場占有率不一定上升。
5、 保持清醒、冷靜前行的企業才有前途
2005年，對很多企業是艱難，但困局往往意味著變局和機遇；在困局面前，能不能保持清醒的意識、冷靜尋求發展機遇，是日化企業的課題。每個公司都希望年年都發展，但是，特殊時期，是追求營業額的虛高、還是確保穩健發展，需要深思。
6、 下半年的瘋狂或者理智，影響明年的演出。
困難的情況下，如果想不出好的招數，國內品牌往往喜歡賭博，瘋狂的賭博，可能贏，也可能書。
7、 轉型——清醒的認識，困難的行動
目前，眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發展方向很不吻合。如何一方面依靠經銷商，一方面快速占領終端渠道，尤其是有計劃的主動地占領終端，是很多品牌面臨的問題。2005年，很多品牌在嘗試，但結果如何，改變了多少，值得深入觀察
還有很多品牌，無法支付和應對承重的終端費用，必須尋找新的產品渠道，而渠道的變化，帶來的是產品開發和經營模式的變革
四、洗化洗滌市場
關于洗化和洗滌市場，不是本篇的重點，這里拋出三個看法：
1、 亂糟糟的投機樂園
這個市場，似乎利潤已經很薄，但是，還是不斷有品牌擠進來，用貼近名牌的模仿手段，推出更為廉價的產品，使得這個市場，品牌林林總總，蔚為大觀
2、 雞肋雞肋
兩年前，這個市場已經在拼原料價格、拼運輸成本和管理節約，現在，更是利潤的雞肋（據浪奇股份2004年報，當年營收7個多億，利潤只有300萬）——做，無利可圖，不做，沒命可活。所以，這個領域的廣告，一下之清靜了很多，每錢投廣告了
3、 升級才有出路
如果繼續維持低價位薄利潤的狀態，洗滌市場將是一片哀聲，出路只有保持現量的基礎上，引導行業銷售更有價值感，利潤更高的產品。這就像電視行業一樣，普通電視機無利可圖時，就開始賣數字彩電，數字彩電無利可圖時，就開始賣背透、賣液晶。
五、美容專業線
美容專業線品牌往往實力較弱，喜歡通過人際傳播實現銷售，會議是其重要銷售手段；無數的品牌通過展會、推廣會撈取市場價值。但，2005年，從廣州的美博會、到上海的日化美容會和洗滌會，都是冷冷清清，到會人數幾乎能夠數得出來——這種現象，明確提示，美容專業線要轉變了！
2005年，積疴沉重的美容專業線，不得不面臨下列問題和現實：
1、 淘汰
經營不良的品牌、美容院或者沒有持續投入能力的品牌，都會面臨淘汰出局的可能，這個行業已經很難混了
2、 尊重科學營銷
美容專業線從自身特點出發，從臺灣等地，引進了太多保險、傳銷的營銷理念和方式，在行業內形成了獨特的、有點莫名其妙的營銷方式，并且，幾乎形成了習慣，而真正的科學營銷的東西太少。
經過實踐的沉淀和檢驗，違背科學營銷的套路越來越行不通
3、 從虛幻回到現實
美容專業線的營銷，習慣于營造一個非現實的環境，喜歡營造非現實的人群，動輒精英領袖、動輒峰會、動輒頂級，相互吹捧哄抬，甚至把虛幻的玄學的東西都運用進來，烏煙瘴氣，其實，還是小行業、小企業、小老板、小打工的，為什么不能回到現實，腳踏實地呢？玄而虛、形而上的東西，能維持多久呢？
我們看到，行業里做的時間長的，業績突出的，都是沒有這種習氣的。
4、 實實在在積累
美容專業線，喜歡套錢，套到就跑，這樣永遠做不大。既然進入了這個領域，就要有長遠打算，羅馬不是一天建成的，有聰明才智的品牌，一旦進入并立住了腳，就應該樹立長期發展的思想
5、 強化終端
美容專業線的終端，就是大大小小的美容院，怎么進入美容院、怎么促進美容院的主推和銷售，是各品牌的硬功和必修課
6、 日化線之旅
有實力，有理想的品牌，可以嘗試進入日化線經營，尤其是轉軌和專賣店，同美容專業線有很多結合的地方，如果能把美容專業線的服務營銷和教育營銷發揮好，可能就能在日化線最賺錢的領域，切到一塊大蛋糕。
孔明臣，實戰營銷人，歷任著名公司市場總監、總經理，現為腦白金策劃公司總經理，歡迎交流，聯系電話: 13925179090，電子郵件: nownew2305@163.com